Na lajky se dnes už nehraje, říká Adam Zbiejczuk o Facebookové reklamě.
Facebook už dlouho není pouze online sociální síť pro komunikaci s přáteli. Je to také marketingový nástroj, umožňující zacílit reklamu do širšího publika za relativně nízkou cenu. I taková reklama ovšem vyžaduje pečlivé plánování strategie a tvorbu kvalitního obsahu.
Adam Zbiejczuk patří v oboru online marketingu mezi osobnosti, které si prošly vývojem Facebooku už od jeho počátku a změny v této oblasti sleduje doposud. Podniká na volné noze v oblasti poradenství pro marketing a komunikace přes sociální sítě. Mezi jeho současné klienty patří například automobilka BMW, které spravuje Facebookovou stránku pro Českou republiku.
Je Facebook přehlcený reklamou?
To je velmi diskutabilní otázka. Spousta výzkumů dokazuje, že uživatelé Facebooku často nejsou schopní rozeznat reklamu od zbytku obsahu. To znamená, že je reklama dobře zacílená. Spousta firem ale reklamy pořád nedělá dobře. Vždy platilo, že dobrá reklama je lepší než špatná. Ale zatímco v televizi zaplatím za odvysílání dobré i špatné reklamy stejnou částku, v případě Facebooku tohle neplatí. Máte tam i zpětnou vazbu od uživatelů, kteří mohou reagovat, jestli se jim reklama líbí nebo ne. Problém není ani v tom, že by reklamy na Facebooku bylo moc, ale spíše pořád ještě není dost dobrá. Ve chvíli, kdy ta reklama bude lepší, nebude vám ani vadit, kolik jí tam je.
Když jsem začínající firma a chci se v takovém množství reklam zviditelnit, pomáhá vložit do reklamy vyšší částku?
Myslím si, že na rozpočtu sice záleží, ale když jsem Coca Cola, budu dělat asi jinou reklamu než místní květinář. Na druhou stranu je to o správném výběru formátu a vhodném cílení. Nikoliv primárně o rozpočtu. Reklama může být hodně úspěšná i s malým rozpočtem, pokud je dobře udělaná. Facebook dává velké možnosti k cílení na uživatele. Není pro firmu ale ideální spoléhat se na Facebook do té míry, že by třeba ani neměla vlastní webovky a všechno jelo jenom přes Facebook. Netvrdím, že to nelze takto dělat, ale já osobně bych si tuto cestu nikdy nevybral.
Proč ne?
Vlastní webová stránka má vždy řadu výhod, které Facebook nabídnout nemůže. Ať už jsou to nějaké statistiky, analytiky nebo to, že je to moje vlastnictví. Možná jsem v tom staromódní, ale vlastních webovek bych se vzdát nechtěl. Můžu skrze ně na Facebooku cílit na návštěvníky svého webu, což je relevantní cílová skupina. Pokud mám nějaké jejich e-maily, můžu cílit na lidi, se kterými jsem v kontaktu. Facebook potom dává možnost vytvářet takzvané look alike audiences, což znamená cílení na základě podobnosti vůči určité skupině uživatelů. Těch možností je čím dál tím víc.
Jak Facebook propojuje online a offline reklamu?
Pro Facebook to bude příští rok jedno z nejdůležitějších témat. Dnes už alespoň část inzerentů nejen v USA, ale už i ve střední Evropě může vytvářet reklamy, které mě navedou do kamenné prodejny. A zároveň dá možnost je vyhodnocovat. Můžu propojit Facebook se svou pokladnou a na základě toho by měl Facebook počítat, kteří lidé přišli. Potřebuji vědět, jestli jsou to ti, kterým jsem říkal: „Běžte na Náměstí svobody nakoupit, máme tam nový obchod“. Facebook k tomu použije data, která mu říkají kudy a kam chodíme nebo co tam děláme. Některé podobné věci jsou reálné, ale nevyplatí se je v tuhle chvíli dělat. Například billboard, který by mi ukazoval nějakou reklamu, protože by věděl, že jsem to já. Není to technický problém, ale je to dneska ještě moc drahé. Ale co je dnes drahé, může být za deset let běžné.
Může Facebook nahradit e-shopy, když zavedl už i pro ně platformu?
Z hlediska velkého e-shopu Facebook možnosti webu nenahradí. Má poměrně omezené možnosti. Na druhou stranu, uvidíme co bude za tři až pět let. Od povolanějších lidí jsem četl, že Facebook dneska není už úplně leaderem trhu sociálních sítí ve smyslu funkcionalit. Některé funkce, které Facebook má, a které používá, jsou z části inspirovány jihovýchodní Asií a Čínou. Sítě jako třeba čínský WeChat, jsou víc než Facebook pro USA nebo Evropu. WeChat je jako kdybychom zkombinovali Facebook, WhatsApp, Uber, Flare, Dámejídlo a nějakou seznamku navrch. To znamená, že je to komplexní systém.
Myslíte, že dokáže Facebook dlouho odolávat takové konkurenci?
Dalo by se říct, že Facebook je schopný konkurenty nějakým způsobem zpacifikovat. To byl i případ Snapchatu. Ten byl dobře nastartovaný, ale Facebooku se to podařilo odrazit. Je otázka, jak to bude s těmito konkurenty z jihovýchodní Asie, kteří mimochodem začínají sílit i ve spojených státech. V České republice WeChat bohužel moc lidí nemá. Nainstaloval jsem si ho a vlastně z toho nemám nic, protože tam nikdo není. Nic se tam nedá vyzkoušet. Ale kamarádi, co byli v Číně, vyprávěli, co všechno to umí, a nelze s jistotou vyloučit, že se objeví i u nás.
A jak jste se dostal k Facebookovému marketingu? V době, když jste studoval, Facebook ještě ani nebyl a později teprve začínal.
Já jsem online dvacet let. Od roku 1997, kdy jsme si na internetu začali dělat studentský časopis jsem se poměrně rychle naučil dělat webové stránky. Často jsem měl i výhodu toho, že jsem znal něco ze zahraničí. Když v roce 2002 u nás začínaly blogy, v Polsku už byla blogosféra poměrně rozjetá. Blogů byly tisíce, zatímco u nás jen několik desítek, protože tu chyběla nějaká otevřená platforma. S kamarády jsme měli jeden z takových prvních českých blogů. Později jsem se rozhodl, že napíšu diplomku o webu 2.0, což ještě nebyly sociální sítě, ale kolaborativní nástroje typu wikipedie, reputační systémy a podobně. A když jsem to napsal, byl to v češtině první souhrnný text na toto téma, takže to mělo docela dobrou odezvu. Publikoval jsem text on-line, docela se to rozkřiklo a na základě toho si mě našli headhunteři z mBank, kteří hledali někoho na pozici webmarketing specialist.
A to pro vás byla asi první větší nabídka…
Byla to tehdy obrovská šance, kterou jsem dostal jako čerstvý absolvent. Sice jsem nebyl úplně bez zkušeností, ale pořád jsem byl zelenáč. A v podstatě jsem dostal na starosti komunikaci celé banky, protože tisková mluvčí odešla čtrnáct dní před spuštěním kampaně a šéfová marketingu týden před spuštěním. Ten projekt byl svým způsobem největší zářez, který jsem doposud měl. Což je dost smutný, protože je to deset let stará věc. Tím jsem se ale dostal do té ligy lidí z marketingu, kteří se potkávají na konferencích a podobně. Později jsem šel na volnou nohu a teď máme firmu influencer.cz. To nejdůležitější a nejzásadnější mám ale od svého táty, který se počítačům léta vyhýbal a je drobný živnostník, obchodník, a taky velmi dobrý offline networker.
Zmiňoval jste blogové komunity. Jak se v tom období blogy vůbec šířily, když ještě nebyly sociální sítě typu Facebook?
První věc byla, že jste obvykle byli součástí nějaké komunity. Tudíž už ten váš blog byl na nějaké platformě. U nás to byla platforma Bloguje, která byla první a dlouho ojedinělá služba. To dokázalo přilákat určitý typ lidí. Mělo to takový vyšší standard než třeba později blog.cz. A tam se lidi běžně dívali na homepage kde bylo posledních padesát článků a podle toho objevovali nové blogy. Podle toho co navzájem našli, na sebe autoři navzájem odkazovali. V případě bloguje ti úspěšní lidé nejen že dobře psali, ale až na výjimky v té komunitě také dobře žili a komentovali jinde. To potom vede ke zpětné vazbě a nasměruje to lidi správným směrem. Blogy na zpravodajských serverech jako Respekt a později i dodneška nejsilnější idnes měly výhodu velké návštěvnosti serveru, který stál v pozadí. A stejně to funguje dnes na Facebooku. Člověk se podívá na úspěšné profily a jsou různé mikrokomunity, kde se člověk pohybuje.
Jak tyto mikrokomunity fungují?
Jsou nějací influenceři, kteří jsou známí v mé bublině, ale vy byste je možná neznali. Například Martin Jaroš, reklamní marketér, velmi úspěšný v řadě kampaní pro Vodafone a T-Mobile. Dále třeba Jakub Horák, který stojí za úspěchem kampaně Pirátů ve volbách. Tito a mnozí další jsou lidé, u kterých si můžete všimnout, že si všechny ty posty komentují navzájem. Často různí marketéři, startupisti, novináři, politici. Ti všichni jsou propojení dohromady. Síla je v tom, když si víc silných profilů bude komentovat věci navzájem. Tím se jejich efekt znásobí. Získat sílu na sociálních sítích může i někdo s výrazně nižší startovní pozicí – když bude dobře zasíťovaný s ostatními. Myslím, že třeba úspěch Žít Brno nebyl dán tím, že by byla jejich Facebooková stránka tak skvělá, ale do jejich kampaně bylo zapojených několik desítek profilů, které patří mezi nejsilnější v Brně. Tím pádem měli obrovský dosah. Ne placenou reklamou, ale svými osobními profily, to tomu hrozně pomohlo.
Všeobecně známo je, že na Facebooku je důležitá aktivita uživatelů, nikoli počet lajků. Proč i přesto firmy tolik cílí na lajky a soutěží o to, kdo jich bude mít nejvíc? Hraje tam nějakou roli i psychologický faktor, že si člověk řekne „Tam je hodně lajků, toho musím být součástí“?
Já mám v různých školeních a vykládáních takový screenshot (pozn. fotografie zachycující obsah obrazovky) ze seriálu South Park, kde jsou spoďároví skřítci. Je to z toho dílu, kde skřítci kradou spoďáry a vezmou ty kluky do svého podzemí, kde se kluci zeptají skřítků proč to dělají. Oni potom říkají: „My tady máme takový byznys plán“. A jejich byznys plán je: „Fáze 1 – sbírat spoďáry, fáze 2 – otazník, fáze 3 – profit“. Kluci se tedy ptají, co je ta fáze 2. Trpaslíci na sebe najednou koukají a nikdo vlastně neví. Nějak se na to zapomnělo. Poprvé jsem tento screenshot u někoho viděl na přednášce o startupech. A já si myslím, že to ještě více sedí na ten Facebook. Je to jako sbírat lajky, otazník, zisk. Lajky nejsou nic. Dneska už to většina firem pochopila. Zlatá doba prodávání lajků „kus za kačku“ je pomalu za námi, což je dobře.
A pokud by byla řeč pouze o lajcích na samotných příspěvcích, nikoli stránkách?
Posun k tomu, že lidé vědí, že nepotřebujeme fejkové (pozn. falešné) fanoušky, ale potřebujeme lajky na příspěvcích vede k opakování stejné chyby v upravené formě. Když budeme postovat hodně fotek s kočkama, budeme mít hodně lajků, otázník, zisk. To taky moc nefunguje. Lajky jsou dobrý, uvidí to hodně lidí, ale co s vámi, když máte fotky koček a nejste kočičí útulek. To potom nemá úplně smysl. Když mám e-shop, neřeším lajky, ale prodeje. Pokud mám mobily nebo aerolinky, řeším zákaznickou podporu. Řeším tam třeba kolik peněz jsem ušetřil tím, že k tomu používám Facebook a podobně. Hodně věcí je měřitelných, tak můžeme pozorovat účinek příspěvků. Na lajky už se fakt nehraje a pokud jsou firmy, které si koupí nějaké fejkové lajky, tak tam stejně nebudou mít ten traffic (pozn. návštěvnost za určité časové období), který potřebují. Ve výsledku to té firmě jenom škodí.
Jak to škodí?
Protože falešný fanoušek žádnou aktivitu dělat nebude. Jednou z věcí, na kterou se Facebook potom dívá je to, jaký je poměr aktivních versus neaktivních fanoušků. Pokud je vysoký poměr neaktivních fanoušků, bude Facebook stránku vyhodnocovat jako špatnou a nezobrazí ji tolika lidem. Abych dosáhl na lidi, na které chci dosáhnout, musím propagovat, musím být schopný vyhodnocovat a tak dále. Ale to není nic, co by se nedalo zvládnout.
V děláte pro BMW česká republika. Tuto stránku jste převzal nebo jste ji tvořil celou od začátku sám?
Přišel jsem už k rozdělané práci, když už stránka byla relativně velká. V té době to byla největší česká Facebooková stránka pro automobilku, měla nějakých 60 tisíc fanoušků. Dnes má přibližně 200 000. Nikdy jsme to nehnali na to, abychom měli co nejvíce fanoušků. Hlavně si myslím, že se nám stále daří dobře zapojení lidí. Co se týče zaujetí, si myslím, že pořád patříme ke špičce, a to s řádově nižším rozpočtem, než mají různé jiné agentury. Já jsem proto hrozně rád, že pro takového klienta můžu pracovat. Na druhou stranu je BMW z našich klientů nejméně sociální. Protože pro ně to je defacto výrazně jednostrannější kanál, než je běžné. Koneckonců české BMW neovlivní to, jaké auta budou vyrábět, ani nejsme v pozici, kdy bychom ty auta prodávali, prodávají je dealeři. Takže je to vyloženě trendová záležitost, dávám tam hezký fotky a je to o tom, že lidem se to líbí.
Vy máte už ve společnosti lidí, pracujících ve vaší oblasti už docela dobré jméno, ale mnoho lidí, se chce věnovat tomu stejnému. Není už tu těch lidí na sociální sítě trochu moc? Jak se dnes mohou prosadit?
Ano, odborníků na sociální sítě je dnes opravdu spousta. Ale osobně jsem toho názoru, že je to vlastně dost hloupá specializace. Stejně jako většina firem nepotřebuje „odborníka na Excel“ nebo „odborníka na telefonování“ – i sociální sítě se stanou jen položkou v životopisu. Podstatné je, k čemu je umíte používat, ne že jste „odborník na Facebook“. Pokud chce někdo uspět, neměl by myslet, že mu stačí sedět osm hodin denně na Facebooku. Měl by umět něco kromě toho. Třeba být dobrý customer care specialista. Nebo designér. Nebo rozumět marketingu, a to zdaleka nejen tomu on-line. A pak je potřeba makat, dát o sobě vědět. Dobrých blogů na toto téma moc není a pokud se dotyčný bude umět něčím zajímavým pochlubit, velmi snadno svou konkurenci předčí, protože práh je hodně nízko.
Adam Zbiejczuk (*1982) je konzultantem pro marketing sociálních médií typu Facebook, Twitter, Instagram aj. Spolupracuje se společností ROI Hunter a je jedním ze spoluzakladatelů firmy Influencer.cz. Spravuje Facebook stránku BMW Česká Republika a dříve pracoval na pozici webmarketing specialist ve společnosti mBank. Vystudoval žurnalistiku a mezinárodní vztahy na Fakultě sociálních studií Masarykovy univerzity. Podílí se také na organizování konference BabelCamp nebo pravidelných setkávání BabelTalk.
